De stad als merk. Een interview met Marcel Kolder

Wat heeft het bedrijfsleven in Almere aan een sterk stadsimago? Alles, luidt het antwoord, de plek waar je je vestigt is aantrekkelijk voor werknemers en klanten. Bereikbaarheid, cultuur, prettig wonen.

Een paar voorbeelden. Aan Den Haag, Amsterdam en Gouda kleven respectievelijk status, internationale allure en ambachtelijke kaas. Een Japanse directeur van een in Almere gevestigde multinational zei eens in een interview dat zijn bedrijf niet in Almere gevestigd was, maar in Amsterdam:  “Nobody knows Almere.”

Marcel Kolder is directeur van Draoidh, een gerenommeerd bureau voor organisatie identiteit en communicatie. Onder zijn klanten bevinden zich verschillende gemeenten. Kolder is expert op het terrein van organisatie identiteit en merkkracht en buigt zich over het vraagstuk van gedeelde identiteit. Kolder: “Het is niet meteen aantrekkelijk voor sommige organisaties om op het briefpapier te zetten dat jouw bedrijf in Almere gevestigd is. Alhoewel dat nu steeds vaker aan het kantelen is merk ik.

Voor een in de stad gevestigde onderneming moet het stadsimago meerwaarde geven en dat is in Almere niet altijd het geval. Rotterdam heeft de slogan ‘Rotterdam durft’. Dat is sterk omdat Rotterdam nu eenmaal een historie van lef en durf heeft. Rotterdam is qua begrip al gevuld met de nodige waarden en betekenissen: havenstad, werkstad, opgestroopte mouwen, stad van Pim Fortuijn. Almere mist dat historisch perpectief. Ik durf het andersom te stellen: Bedrijven moeten zich wellicht niet meten aan de identiteit van Almere, maar Almere aan het bedrijfsleven. Laat de stad zich identificeren met haar bedrijfsleven en de zaken die op stapel staan langs die lat leggen, zoals de Floriade in 2022 dat kan door Almeerse en regionale bedrijven te betrekken bij ‘the making of’.”

Ondergrond

Iedereen die in Almere leeft, woont of werkt draagt op een of andere manier bij aan het imago wat mensen buiten Almere van onze stad hebben. Dat gebeurt eigenlijk vanzelf. Daar is geen campagne voor nodig. Een stad wat sneller ‘neerzetten’ kan volgens mij alleen het zittend bedrijfsleven het best. Overheden of daaraan gelieerde instellingen moeten zich daarover echt geen illusies maken, ze zullen een facilitaire en volgzame rol spelen. En om eerlijk te zijn. In het kielzog van een bruisend bedrijfsleven ontwikkelt zich vaak een krachtig stadsimago.

Dankzij een succesvolle gloeilampenindustrie groeide Eindhoven van provinciedorp tot Lichtstad. En nu ontwikkelt die stad zich door tot innovatieve kennis- en designstad. Almere moet het blijkbaar van andere zaken hebben. En dan kijk ik naar kansen rondom natuur, voedsel, energie en wonen. Die ontwikkeling komt ergens vandaan, heeft een achtergrond, een ondergrond. Natuurlijk is veel nog gebaseerd op een belofte, meer nog: op een droom. Om van die droom werkelijkheid te maken, heb je meer dan ooit het bedrijfsleven nodig.

Slogan Almere: Het kan in Almere

“De overheid lukt het niet altijd,” vreest Kolder. “Veel mensen hebben negatieve associaties bij overheidscommunicatie: belastingen, bezuinigingen, regelgeving, bestuursfouten en ambtelijke flaters. Helaas worden die dingen – ook in Almere – regelmatig bevestigd. En zelfs voor welwillende ambtenaren en politici is het moeilijk te werken vanuit die vertrouwens-spagaat. Maar of het beeld nou juist is of niet doet niet ter zake. Een wispelturige overheid kan niet tegelijkertijd heel vrolijk het succes van Almere promoten en zien dat projecten als Ice-Dome, Eden en Witchworld geen voet aan de grond krijgen. Dat is niet geloofwaardig.” Het bewijs van Kolder’s standpunt is de huidige slogan zelf (Het kan in Almere): veel Almeerders beklemtonen dat het in Almere juist niet kan. Zo krijgt een boodschap door de afzender een tegengestelde betekenis.

Passie

Almere heeft passie nodig. Volgens Kolder kunnen wij wel wat van anderen leren. “We lopen in Nederland achter op het gebied van identiteit en citymarketing, we spelen er nog een beetje mee. De kreet: I love NY, met dat hartje in het midden, vond als logo zijn weg naar ontelbare dragers, zoals t-shirts, bussen, posters en petten. Daar spreekt passie uit. Het kan in Almere als slogan? Dat is een zwaktebod, een slagzin die niet staat. Ik noem het Calimeromarketing, want je zegt eigenlijk: we zijn nog niet veel, maar dat kan nog komen. En ‘kan’ heeft bovendien niet een eenduidige betekenis, iedereen geeft er zijn eigen invulling aan. En het roept geen betrokkenheid op, geen passie.”

Self creation

“Wil je opschuiven van problem child naar een stad met soul, dan kan dat niet via een showmerk-aanpak, het zal van binnen naar buiten moeten gaan. Door self creation, door een stad met een passie te zijn, door te zijn. En wat we zijn is een voorstad van Amsterdam. Punt. Het voordeel van Almere is nu juist dat we zo dicht bij Amsterdam zitten. Vrij ideaal. Alles wat ze daar hebben, hebben wij hier ook, alleen op een kwartiertje afstand. Maar wat ze daar niet hebben, hebben wij hier wel: ruimte en frisse lucht. Om in te wonen! Wij zijn hier slim op een plek gaan zitten waar de werknemers fijn kunnen leven. Zo profileerde Almere zich in het begin: een woon- en slaapstad onder de rook van Amsterdam. Ik zie niet wat daar mis mee is. Maar blijkbaar houdt Almere ervan om steeds opnieuw te beginnen.”

“Almere is eigenlijk aantrekkelijker als groenrijke voorstad van Amsterdam dan als op zichzelf staande stad. We hebben mooie ontwikkelen in de stad. Met zicht op de Floriade in 2022. Plannen voor een echt groot spraakmakend museum, en woonwijken met lef en identiteit. Zoals Duin en Oosterwold, op opgespoten duinen langs de Almeerse kust wonen of je eigen huis bouwen in Oosterwold. Soms kan het dan toch.

Maar vergeet niet, het servicegebied van de Almeerse ondernemers is niet het nieuwe stadshart, maar de regio rondom de Metropool Groot-Amsterdam. Wij zijn onderdeel van de Amsterdamse economie. Profiteer ervan. Concurreer niet, maar werk samen. Als we nu als overheid en bedrijfsleven een eenduidige boodschap uitstralen: we horen bij Amsterdam, maar naast het werk is wonen en recreëren is hier veel beter en betaalbaarder, dan wordt het ook de moeite waard je als bedrijf met Almere te identificeren. Zeker in een tijd waar naast werk, je priveleven ook van belang is.’

Draoidh was initiatiefnemer van de architectuurgids van Almere, de derde architectuurstad van Nederland na Rotterdam en Amsterdam.